As chaves do sucesso de DJ Khaled

[TEXTO] Rui Miguel Abreu [FOTO] Direitos Reservados

O New York Times já o descreveu como “filósofo do Snapchat”. DJ Khaled será, certamente, muitas coisas incluindo, para a perspectiva europeia, um absoluto mistério. O homem que acaba de editar Major Key é um dos mais fortes nomes no topo da pirâmide hip hop em 2016, mas, com excepção dos seus “slogans” – “we the best”, “major key”… – praticamente não o ouvimos no álbum já que não rima, não faz scratch e a produção é assinada por gente como Southside e Jake One, Nineteen85, Cool & Dre, Lee On The Beats, Key Wane ou o incontornável Metro Boomin .

Então, afinal de contas, o que é que faz DJ Khaled?

Antes de procurarmos responder a esta pergunta, um pouco de background, que, certamente, será útil para se perceber quem é este homem. Os pais de DJ Khaled emigraram da Palestina e o jovem Khaled Mohamed Khaled nasceu em Nova Orleães, no Louisiana, em Novembro de 1975. Apesar da educação muçulmana tradicional, os pais de Khaled nunca desencorajaram o seu interesse pelo hip hop, talvez devido ao desejo que o filho se sentisse em casa na América, vendo o seu interesse por uma cultura local como uma ponte para a sua mais eficaz integração numa sociedade que certamente lhes pareceria diferente. A paixão de Khaled levou-o a trabalhar na loja de discos de Nova Orleães Odyssey onde, em 1993, quando contava apenas 17 anos, conheceu Birdman e Lil Wayne, a guarda avançada da poderosa Cash Money.

Da loja de discos, Khaled evoluiu naturalmente para uma carreira inicial como DJ, cruzando dancehall e hip hop nas festas em que participava, e daí deu-se o salto para a rádio, primeiramente pela mão de Luther Campbell, o homem do leme dos notórios 2 Live Crew, e já em 2003, com o seu próprio programa na WEDR, rádio urbana de Miami, na Flórida, o estado a que Khaled actualmente chama “casa”.

A rádio em Portugal, como certamente todos reconhecerão, gera estrelas, ou personalidades (Nuno Markl, Fernando Alvim, etc), normalmente por causa do impacto dos programas matutinos, mas a cultura da rádio nos Estados Unidos – na verdade, a cultura dos media – funciona com uma dinâmica muito distina e tem o poder de gerar verdadeiros fenómenos de popularidade – Howard Stern é um nome que salta à vista – e a popularidade, como tão bem nos ensinou a cultura TMZ, é uma cobiçada moeda com elevado valor comercial na América. Pode para nós ser um pouco difícil de entender, tendo em conta a realidade e a escala europeias e portuguesa, mas na América a rádio é um meio que pode ser tão poderoso como a televisão, certamente capaz de gerar estrelas de primeira grandeza, tal como o pequeno ecrã.


dj-khaled major keys


 

O que Khaled entendeu desde muito cedo, graças ao impacto das suas aventuras na rádio, foi como criar uma “persona”, uma imagem, uma postura, e como vendê-la no seu mercado, afirmando-se como uma marca. No competitivo universo da pop – de Taylor Swift a Kanye West, de Justin Bieber a Drake, de Rihanna a Beyoncé – nenhum artista é artista antes de ser marca. Estes nomes todos não vendem apenas música: além de discos (ou downloads ou contas premium em serviços de streaming…) e bilhetes para concertos, eles vendem tudo o resto – perfumes e roupas, carros, bebidas, hamburgueres, molho de barbecue, bilhetes de cinema, emojis, tecnologia, jóias, propinas para certas universidades, acções no mercado bolsista… é difícil pensar num produto que nunca tenha sido ajudado a vender por alguma estrela pop. O mais recente vídeo de Kanye West tem esta ideia esticada até ao limite: comércio como arte e arte como comércio… é complicado descortinar onde começa ou termina cada uma dessas dimensões.

No início da sua carreira como DJ, Khaled usou o pseudónimo artístico Arab Attack, mas alterou-o para DJ Khaled logo após os ataques do 11 de Setembro, em 2001, por considerar que o seu “nome de guerra” poderia soar ofensivo numa América a braços com o problema do terrorismo. Portanto, quando começou a ver o seu nome a adornar capas de discos, em 2006, com a edição de Listenn… The Album, Khaled já usava a designação artística que hoje todos reconhecem na esfera global da pop. Além da rádio, Khaled tinha como base de sustentação para a sua estreia em nome próprio o facto de ser DJ do colectivo Terror Squad de Big Pun e Fat Joe. E nesse álbum inaugural, além de Fat Joe, surgiam também nomes como Young Jeezy, Kanye West, Bun B, Birdman, Freeway, T.I. e muitas outras estrelas, deixando logo claro aí qual viria a ser um dos grandes trunfos na ascensão de Khaled: a sua incrível lista telefónica e o carisma para convencer artistas de primeira linha a emprestarem-lhe o seu talento.



 

Como um verdadeiro DJ que sabe muito bem que um set não se faz apenas com um banger e que a luta é manter o entusiasmo na pista ao longo de toda a noite, Khaled não parou de editar e nestes 10 anos desde que se estreou nos discos já conta 9 álbuns: depois de Listennn e antes de Major Key, lançou We The Best (2007), We Global (2008), Victory (2010), We The Best Forever (2011), Kiss The Ring (2012), Suffering From Success (2013) e, finalmente, I Changed a Lot (2015). Por todos os álbuns passam nomes da primeirissima divisão do hip hop e do R&B, sinal claro do poder que DJ Khaled foi cultivando através da rádio graças à sua reputação de eficaz fabricante de sucessos. Esse poder foi, pois claro, reconhecido pela Beats 1 que acrescentou o nome de DJ Khaled, host do programa We The Best Radio, a uma lista que inclui ainda gente como Dr Dre, Drake ou Pharrell Williams.

Quem ouviu, por exemplo, a emissão em que Khaled estreou o single “Holy Key” que conta com as participações de Big Sean e Kendrick Lamar, percebe igualmente que estes programas de rádio têm a sua própria dinâmica e personalidade, tratando uma música nova como o que realmente é – um produto: ao longo do show, sabendo da capacidade de atrair atenção do single, Khaled vai libertando teasers (como vemos a acontecer no alinhamento dos telejornais, por exemplo, quando se prepara a apresentação de uma entrevista ou reportagem que se sabe ter potencial de gerar audiências) e quando finalmente toca o tema é todo um fogo de artifício radiofónico que se solta: só o refrão, só o primeiro verso, só o segundo verso, o tema todo, o refrão outra vez. Ao todo, Khaled deve gastar um bom quarto de hora de volta de um single que tem afinal de contas apenas 4 minutos. Isto é um vendedor a puxar, muito literalmente, a brasa à sua sardinha.


https://www.youtube.com/watch?v=jX2KyfZ9Jls


 

Khaled, como começou por se explicar citando o New York Times, percebeu recentemente que o Snapchat é igualmente uma poderosa ferramenta de afirmação: entendendo que o Facebook já está tomado (Eminem, Justin Bieber), que o mesmo acontece com o Instagram (Beyonce, Taylor Swift, Kim Kardashian) ou com o Twitter (Justin Bieber, Rihanna), Khaled voltou-se para uma nova rede, o Snapchat, e tornou-se uma espécie de embaixador dessa ferramenta social, um filósofo que cria diariamente vídeos que são seguidos por milhões de pessoas – o seu nome é @djkhaled305. E tudo serve para criar conteúdos: o almoço, o novo par de ténis, um passeio de barco, uma ida ao estúdio, etc, etc. Nesses vídeos, as suas frases repetidas até à exaustão – “Another one,” “Bless up,” “They don’t want you to … ” – tornaram-se uma espécie de logos aurais, um “swoosh” sonoro que ajuda a vender a marca Dj Khaled. A actividade de Khaled no Snapchat até já tem ecos no twitter e num site próprio como muito bem ressalva Jon Camaranica.

De certa maneira, as curtas frases com que Khaled vai fazendo sentir a sua presença nos seus álbuns, funcionam como uma espécie de tweets sónicos, vines ou até memes, com a medida certa para a nova realidade moldada pela engenharia das plataformas sociais da internet. E na América moderna onde todo o tempo que as pessoas não passam a trabalhar é gasto ou no carro a ouvir rádio ou na rua de telemóvel na mão, Khaled parece ter todas as bases cobertas, conseguindo a proeza de parecer omnipresente e de conseguir vender muita coisa. FinnC ohen reportava no New York Times sobre a apresentação de Major Key num estúdio de Times Square, em Nova Iorque, e deu conta de uma acção pensada para a imprensa, mas onde as marcas de vodka e champagne Ciroc e Belaire estiveram presentes como sponsors tendo depois, obviamente, direito a um plug directo de Khaled na sua rede favorita. Essas marcas traduzem uma certa ideia de lifestyle que funciona em loop com a música: uma coisa ajuda a vender a outra. Khaled, para dar um exemplo (podem ver no último dos vídeos que aqui colocamos), é o homem que com Nas à frente no seu programa de rádio começa por perguntar quais eram as Timberland que ele usava quando fez “Hate Me Now”… Pode não parecer, mas é uma pergunta importante…



 

Voltando, portanto, ao início deste texto: o que faz afinal de contas DJ Khaled?

DJ Khaled faz o que só DJ Khaled poderia fazer: vende a sua marca, usando o hip hop como um veículo para aquilo que realmente parece importar na terra dos sonhos – vencer, superar, subir, conquistar. Mas Khaled, cujo principal skill parece ser o mesmo de um instigador, consegue de facto reunir à sua volta doses massivas de talento:

01 I Got the Keys [ft. Jay Z and Future]
02 For Free [ft. Drake]
03 Nas Album Done [ft. Nas]
04 Holy Key [ft. Kendrick Lamar, Big Sean, and Betty Wright]
05 Jermaine’s Interlude [ft. J. Cole]
06 Ima Be Alright [ft. Bryson Tiller and Future]
07 Do You Mind [ft. Nicki Minaj, Chris Brown, August Alsina, Jeremih, Future, and Rick Ross]
08 Pick These Hoes Apart [ft. Kodak Black, Jeezy, and French Montana]
09 Fuck Up the Club [ft. Future, Rick Ross, YG, and Yo Gotti]
10 Work for It [ft. Big Sean, Gucci Mane, and 2 Chainz]
11 Don’t Ever Play Yourself [ft. Jadakiss, Fabolous, Fat Joe, Busta Rhymes, and Kent Jones]
12 Tourist [ft. Travis Scott and Lil Wayne]
13 Forgive Me Father [ft. Meghan Trainor, Wiz Khalifa, and Wale]
14 Progress

Não é possível, por muito que os nossos escrúpulos boom bap, que a nossa devoção pela autenticidade, que a nostalgia por um certo purismo da cultura nos gritem aos ouvidos, ignorar um disco que tem Jay Z e Nas, Drake e Future, Gucci Mane e 2 Chainz, YG e J. Cole, Kodak Black e Bryson Tiller, Big Sean e Kendrick Lamar, Travis Scott e Lil Wayne. E esta, como podem constatar, nem sequer é a lista completa… Quem quiser pode, evidentemente, olhar para o lado e assobiar, enterrar a cabeça na areia ou descartar totalmente DJ Khaled (e atenção que este texto é um retrato do homem, não uma crítica ao disco), mas não será por falta dele gritar “Alert! Alert! Alert!”

Carreguemos, então, no play (depois de pagarmos a conta na Apple Music, pois claro…).


 

Rui Miguel Abreu

Rui Miguel Abreu

Crítico musical desde 1989, Rui Miguel Abreu escreve atualmente para a Blitz e integra a equipa da Antena 3. De vez em quando também gosta de tirar o pó aos discos e mostrá-los em público.
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